纯电商模式遇到瓶颈 本地生活服务的下一站在哪里

中国商报/中国商网（记者 蒋永霞）近两年来，随着消费加速升级，我国服务性消费的占比越来越高，互联网本地生活服务也迎来发展。但是值得注意的是，本地生活服务并非是“躺着都能挣钱”的行业，相反，这个领域也面临着诸多挑战。一直以来，高成本是本地生活服务发展的最大掣肘，并且在数字化的进程中，本地生活服务也处在前期阶段。那么，未来本地生活服务的增长空间在哪里，它又会朝着什么方向发展？11月14日，在北京大学光华管理学院和阿里研究院联合举办的2019“看中国”思想论坛上，本地生活服务的重要参与者，本地生活服务平台、餐饮企业以及行业观察者分别给出了自己的答案。

本地生活餐饮O2O行业定制化解决方案在行业毋庸置疑是摆在第一位的。中国商网 贾欣然/摄

纯电商模式遇到瓶颈

身为阿里本地生活服务板块的掌舵者，阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊对这一行业有着深刻的了解和认识，这其中就包括当下行业面临的挑战。

王磊表示，目前本地生活服务行业的红利正在逐步消减，过去一段时间整个行业的增速都在下滑，外卖从去年上半年90%的增速降到了今年的30%多，团购已经几年不涨了。并且，本地生活服务行业面临着新的三座大山，以前的三座大山是房租高、人力成本高、原材料成本高，而现在是房租高、人力成本高、平台费用高。

“我们平台也成为‘三高’之一，其实平台也不容易。现在好像是平台也不舒服，商家也不高兴，那么问题究竟出在哪里？如果我们还用纯电商的模式处理这件事情，未来会碰到什么挑战？”经过思考，王磊得出的结论是，本地生活服务与电商行业并不一样。电商行业因为有了物流、数字支付的基础设施，更多的人聚集到天猫、淘宝等电商平台，消费者可以随时随地下单，通过物联网送到。但本地生活不一样，它的组织能力、服务能力、业务模式都与电商不一样，它是区域化的。“比如说餐饮，虽然外卖的比例越来越高，但是所有的到店、团购、外卖加起来不到餐饮业的15%。原因很简单，因为吃饭总是要到店去吃的。所以服务业决定了本地生活服务模式是区域化的，电商集中模式到后面会碰到瓶颈。”王磊表示。

“本地生活服务行业组织服务形式也是区域化的，每个区域都不一样，每个区域吃的东西也都不一样，不同区域的骑手组织形式也不一样，而且这个行业有很多季节性因素。所以这些业务怎么能被电商化，怎么能被数字化，面临非常多的挑战。”王磊介绍，目前团购只是把营销数字化，外卖是把商品数字化了，但这远远不够。在数字化进程中，今天本地生活服务还处在一个非常早期的阶段。

奥纬董事合伙人、大中华区零售及消费品业务主管Jacques Penhirin也提出，在信息爆炸的时代要想脱颖而出是非常难的。

Jacques Penhirin还提到，本地生活服务的重要业务外卖面临着一个挑战。“现在很多外送是免费的，但是这样的模式到底能够持续多长时间是很大的问题。我们曾经做过调查，问消费者，如果说这个平台开始收外送费了，你会不会转向其他的平台？答案是会。那么，这样一种外送费免费的经济模式是不是完美的呢？”

的确，本地生活服务行业面临着很大的成本压力，并且从行业的发展来看，免费配送或者平台补贴不可能持久，那么今后它会怎样发展？这也是一个很大的挑战。

有差距就有增长空间

有差距就有增长的空间，有挑战也就有机遇。对于本地生活服务来说，这个辩证理论再适用不过。

王磊介绍，经过多年的努力与市场培养，本地生活服务行业组织方式开始变化，今年“双11”就是一个很好的体现。今年饿了么口碑推出一款产品叫饭票，这是一种可分开多次使用的电子券包，用于到家或到店消费。低价打包的饭票对于消费者来说很划算，对商家来说也多次获客。

除了卡券上的创新，阿里本地生活服务平台还在支付上做起文章。不用商家会员卡，消费者用花呗第一次就可以打九折，消费者没有任何决策压力。另外，营销方式也更加多样化，直播形式在本地生活服务也很受欢迎。肯德基做过一次直播卖券，一场直播卖了上千万。“整个数字化变革的关键，就是把这些要素数字化。”王磊表示。

商家也在数字化改造上不断进步。百胜中国肯德基企划副总裁陈琦介绍，肯德基是较早开始进行数字转型的餐饮企业，最早是在线下推出手机支付，后来又打造了数字点餐，这些为肯德基带来了很大的变化。“现在的肯德基是云状的，我们已经真正打破了原来竖着排队吃肯德基的经典服务场景。因为自助点餐，因为整个数字化，50%消费者在店外已经把餐点完，这对消费者来说是一个非常好的进步。对我们来说，原来做收银的服务人员都在门口迎接消费者，帮他们备餐，问他们还需要什么样的服务。”陈琦表示，目前肯德基的整个服务模式改变了，这就是数字带给肯德基最真实的东西。消费者感受到了便利，他们的生活发生了变化，肯德基也大大提高了效率。

从肯德基数字化改造的案例中，王磊看到了更多。王磊认为，肯德基的数字化支付，并不是简单的支付手段，通过数字化支付，肯德基可以知道线下的消费者是谁。线下数字支付是线下消费者管理数字化营销的开始。只有知道了消费者是谁，才能进一步组织不一样的产品供给。

最大价值在B端的数字化改造上

在数字化转型中，本地生活服务不断发生着变化，那么，未来本地生活服务会是怎样的，本地生活服务的下一站在哪呢？

北京大学光学管理学院教授刘宏举认为，如果仅仅把互联网本地生活服务作为一个C端流量入口的话，就远远低估了它的价值。“本地生活服务最重要的点是在B端，利用阿里巴巴的技术能力、数据资源，以及完整的生态支持，其实可以对原来零散的、传统的生活服务业进行数字化改造，这是一块广阔的蓝海，也是这个行业竞争能力的关键所在”。

王磊也表示，餐饮是最需要供给侧改革的，本地服务是最需要供给侧改革的。“实物商品的供给侧改革其实反而不好做，因为实物是个标品，比如苹果最新的手机价格，是1万元还是9800元是相对固定的。但是餐饮业不一样，根据消费者的不同，学生、白领还是是周边的居民，商家可以把生产资料快速组织成不一样的商品。例如，不一样的消费者打开肯德基页面，呈现的就会是不一样的产品介绍与推荐”。

正是看到B端改造的重要性，本地生活服务平台都在积极赋能商户。美团点评方面依靠自己的综合能力，通过行业营销计划、供应链服务等系列方式助力商家发展。饿了么口碑也推出了全套数字化升级方案，带动本地生活服务商家实现数字化升级。

除此之外，从服务市场上来看，未来本地生活服务也会有变化。刘宏举表示，很多互联网相关行业在一二线城市渗透率高于在低线市场，但是随着低线市场消费能力的提升，这些市场出现了很多增长机会，而且效果不错。从人口流动大趋势来看，总体来讲五六线城市是流出的，三四线城市是基本持平，而一二线城市是持续增长的。“人口朝着大城市以及区域性中心城市积聚的趋势会持续下去，我们需要关注非常有经济活力的中心城市，以及中心城市周边这些中小城市的市场”。

最后，刘宏举提到，随着经济发展，服务业在国民经济中占有越来越重要的位置。北京大学光华思想力课题预测，到2035年服务业在GDP的占比将从52%升高到65%，服务消费将从现在的44%升到58%，未来本地生活服务领域的机会非常大。